見込み顧客に育成！ナーチャリングとは？

マーケティングにおけるナーチャリング（Nurturing）とは、直訳すると「育成すること」です。

「リードナーチャリング」と呼ばれることもあるように、集客されたリードの興味・関心を高める各種施策がナーチャリングです。

ナーチャリングは、BtoBマーケティングにおける「デマンドジェネレーション」の一要素です。

デマンドジェネレーションとは、インバウンドマーケティングで案件を創出することを指しており、「リードジェネレーション（集客）」「リードナーチャリング（育成）」「リードクオリフィケーション（選別）」の3つのプロセスから成り立っています。ナーチャリングとは、リードを選別（営業への引き渡し）するための重要なプロセスなのです。

「お客さんを集める」と「お客さんに売る」の間に位置するナーチャリングは、現在のインバウンドマーケティングの特徴を象徴するプロセスと言えます。

ただ集客して売り込むのではなく、その間に情報を提供して顧客の興味・関心を高めることで成約率をアップさせる戦略がナーチャリングとなります。

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なぜリードナーチャリングが注目されているのか

では、なぜアメリカ発祥のこのマーケティング手法が日本でも注目を浴びつつあるのでしょうか。

背景には日本の市況の変化や購買プロセスの長期化、また各企業がリードジェネレーションを長年に渡って行ってきた結果、休眠顧客を抱え始めているという点があります。

リードの購買プロセスの厳格化と長期化

原因①：能動的に情報収集できる環境「営業から説明を受け、商談後その場で発注した」
ひと昔前はこのような営業が当たり前だったのではないでしょうか。

インターネット普及期やそれ以前は、世の中の商品やサービス、新しい情報を取得する方法が限られていましたが、現在ではインターネットが普及し、通信環境の改善、デバイスの多様化、SNSの普及やキュレーションサ―ビスの登場など、欲しい情報を取得したり共有したりする環境が整ってきました。

原因②：購買プロセスの厳格化Web上の情報量が飛躍的に増え、「Webサイトでの情報収集の一般化」と合わせて、市況の変化により、購買行動が厳格化され始め、比較検討や稟議・決裁の重要性が高まってきました。

この2点の変化によって、購入までの検討時間は長くなりますし、自ずと購買プロセスは長期化します。

リードナーチャリングのメリット

まずは、リードナーチャリングを行うことで得られるメリットを見ていきましょう。

見込客が競合他社に流れるのを防げる

営業部門では、効率的に受注できる見込客を優先的に追うため、すぐに受注に結び付くような確度の高い見込客以外は放置されがちです。

リードナーチャリングを行えば、そうした見込客もつなぎとめることができます。
そして、適切なナーチャリングにより、商品に対する見込客の理解度や興味を育てることができれば、最終的に受注にまでつなげられます。

逆に、もしもリードナーチャリングを行わなければ、その見込み客は、他社製品の購入を検討しはじめてしまい、購入に至ってしまう可能性があります。

受注数・受注率が上がる（営業効率が上がる）

マーケティング部門でリードナーチャリングを行い、確度を高めて営業部門にパスすることで、営業部門の成績（受注数・受注率）は上がります。

確度の低い見込客だけでなく、営業部門でアプローチ中の見込客が、何かの事情で途中で商談をストップせざるを得なくなったようなときも、マーケティング部門に戻してリードナーチャリングを行うことで、商談が復活する可能性を維持できます。

営業部門とマーケティング部門の連携が大切になってきます。

集客コストのロスを圧縮できる

広告やキャンペーン、展示会出展など、集客のために費用をかけて多くの見込客を集めたとしても、ひと握りの確度の高い「今すぐ客」だけを受注して、残りのほとんどを逃してしまえば、大半がムダになってしまいます。

リードナーチャリングを行うことで、今までなら受注できなかった見込客を受注できるようになり、集客コストのロスを削減できます。

リードナーチャリングのデメリット

一方、リードナーチャリングを行うことで企業負担も出てきます。デメリットを見ていきましょう。

リソースが必要（工数がかかる）

新しい施策を行うためにリソースが必要になるのはマーケティングに限った話ではありませんが、特にリードナーチャリングには工数がかかるため、人的リソースが必要になってきます。

また、リードナーチャリングでは、見込客とそれぞれに行ったマーケティング施策に関するデータを一元管理する必要があり、マーケティングオートメーション（MA）などのツールがあった方が良いので、そうしたシステムの導入費用などもかかってきます。

効果が出るまでに時間がかかる

リードナーチャリングでは、個々の見込客が立っているステージに合わせて、必要な情報を提供したりアプローチを行っていきます。
すでに検討段階が進んでいる見込客は「確度が高い」と判断され、営業部門がアプローチしているため、リードナーチャリングを行う見込客は、検討を始めたばかりだったり、自社の製品について詳しく知らないという層が多いです。

そういった見込客を、受注まで根気良く追いながら育てていく必要があり、取り組んですぐに結果が出るような施策ではありません。

集客（リードジェネレーション）が安定していないと機能しない

リードナーチャリングは、あくまでも獲得済みの見込客に対して行うマーケティング施策であり、あらかじめ集客（リードジェネレーション）してあることが前提となります。

そもそもの集客に課題がある場合は、そこから解消しなくては、リードナーチャリングは行えません。

それだけでは売上に結びつかない（営業が受注して初めて売上が立つ）

マーケティング部門が無事にリードナーチャリングに成功して、確度の高いホットリードを創出できても、そのままでは「見込客」のままです。

営業部門にパスして商談が進み、受注して初めて売上が立つため、営業部門との連携や営業部門の営業力がないと、リードナーチャリングの効果が活きません。

どんな手法があるのか？

リードナーチャリングの手法には、「SNS」「広告」「メール」「セミナー」の4つがあります。

いずれの手法においても、基本的に、自社メディア（ブログ形式のオウンドメディア）で記事コンテンツを公開し、それを元に使うことが多いです。

SNS

Facebook、Twitterなどで企業アカウントを取り、情報発信する方法です。
必ずしも見込客の会社名や実名といった確かな情報が得られるわけではありませんが、オウンドメディアに掲載した新着記事の情報、新製品情報などを投稿し、コーポレートサイトやオウンドメディアへ誘導するのに適しています。

ファンページなど、自社のファンやユーザー同士がコミュニケーションを取る場を作って提供する方法もあります。

広告

企業IPから広告配信先を限定して配信を行う企業ターゲティング広告や、Webサイトを訪問したことのある見込客に対して広告を表示させるリターゲティング広告を用いて製品を訴求したり、広告を閲覧した見込客のステータスを上げて、次のナーチャリング施策を行ったりと、広告を活用してリードナーチャリングを行う手法です。